——打造中国移动数据业务WWW统一门户

　　1背景

　　随着数据业务的飞速发展和大量普及，用户使用量的提高，用户对了解数据业务、获取数据业务、查询数据业务有着强烈的需求。中国移动为了快速占领市场，在不断推出新业务的同时也相应地建设了不同新业务的自服务网站。因此，在这样的情况下，中国移动的WWW门户网站除了企业门户（www.chinamobile.com）和梦网门户（www.monternet.com）以外，还并存着多个数据业务网站，如：彩铃网站、彩信自服务网站、手机邮箱网站等等。

　　1.1 WWW门户网站的前景

　　1、 互连网业务的回归，必然吸引越来越多的用户对互连网的使用与热衷；

　　2、 与目前的手机终端相比，桌面终端(个人电脑)的业务呈现能力更加强大，可实现的功能也更加丰富，用户操作也相对简便，是手机在短时间内难以赶超的。

　　3、 面对3G的来临，将会带来更多的业务种类，需要更大的带宽和速度，互联网的特性能帮助用户在互联网上低成本地体验业务，为3G业务的宣传和推广提供极大的帮助。

　　4、 互联网用户与手机用户的人群分布重叠率较高，互联网用户绝大部分都是移动终端用户，而且数量正在不断增长。

　　5、 从现有的市场数据来看，WWW网站是SP宣传业务和实现业务订购的主要途径(sina2003年年报显示，其超过50%的短信业务定购是从其www网站发起的)。

　　1.2中国移动WWW门户网站的优势

 有2.3亿的移动用户，其中2500万以上为网民，网站能满足他们对业务和服务的部分需求；

 中国移动的网站群具有更高的访问量，品牌具有权威性和可信度；

 部分业务资源具有独占性，比如能为所有用户提供话费查询、数据业务查询等；

 不断有年轻的网民成为移动用户（随着年龄和收入的增长）。

　　1.3存在的问题

　　由于中国移动的WWW门户网站多个并存，尤其是数据业务门户，因此在数据业务宣传和用户体验方面都存在一定的问题。

　　在业务推广和宣传方面：多个门户网站并存，宣传和推广分散，不同的推广渠道和方式推广不同的网站；门户网站上的业务分类不太符合用户的理解，需要进行业务的二次整合分类；对于各中小SP缺乏一个统一的业务宣传的途径和门户，增加了宣传的成本和降低了业务宣传的效率。

　　在用户自服务方面：由于无法在门户网站中获得统一体验并实现一站式服务导致用户体验差；各业务门户网站普遍缺乏对用户行为的跟踪和反馈，影响了用户对网站的黏性和忠诚度。

　　1.4中国移动对数据业务门户网站的需求

　　统一门户：将所有的数据业务门户网站统一起来，实现统一域名整合网站入口；用户登录统一认证，在门户网站中获得统一的使用体验；

　　一站式服务：将中国移动所有的数据业务全量展示在统一门户上，用户可以享受一站式服务，完成所有数据业务的查询、订购、退订；

　　营销宣传：通过网站宣传的手段推广新业务、新产品，让使用互联网的移动客户方便地了解、办理业务并使用新业务、新产品。

　　2数据业务WWW门户的解决方案

　　2.1数据业务WWW门户网站的目标特性

　　2.1.1业务宣传和用户体验

　　通过业务的重新整合和排列，给移动更好的宣传平台，给用户更好的体验，采用多通道访问方式，强化内容分类，弱化业务分类，实现业务营销目的。

　　提供多种业务优惠展示；采用用户订购业务获得积分，以积分换取免费业务的方式反馈用户行为，提高用户黏性。

　　业务介绍页面通过多种方式的业务演示提升WWW的宣传能力和增强用户体验，实现业务在网页上的直接订购。

 定期更新文字内容/图铃。
 针对WAP业务展示模拟WAP手机操作。
 对于彩铃或IVR实现业务的试听。
 对游戏类业务提供游戏DEMO试玩。
 对于未来3G的流媒体等高速业务，增加体验播放。

 提供个性化的用户空间，提升用户体验并作针对性的营销；

 通过用户行为的跟踪和分析，实现业务的有效推荐和针对性营销；
 统一用户的增值业务数据的个人信息和订购业务信息展示；
 提供个性化消费指南，提高用户的消费体验。

　　2.1.2网站运营

　　确立数据业务WWW门户网站业务宣传核心平台的地位，按照业务使用情况进行排行，推出业务的消费指南。

　　按照用户互联网的使用习惯，吸收传统门户网站的信息搜索方式，SP可以以竞价排名的方式获得在搜索结果中的排位优势。

　　广告运营。

　　2.1.3用户一站式自服务

　　针对各种增值业务门户实现用户统一登录。

　　实现针对用户的一站式服务：订购、暂停、取消、激活业务、赠送业务、试用业务、已订购服务查询、订购历史查询；

　　用户话费账单查询功能。

　　2.2营销体验门户的整体解决方案

　　根据中国移动对数据业务门户网站的需求和数据业务WWW门户网站的目标特性，我们认为：

　　通过一个统一的数据业务WWW门户网站，提供一个平台给各省移动进行数据业务的深度营销和推广工作是必要的；

　　数据业务WWW门户网站应该定位为运营商的营销门户和体验门户；

　　数据业务WWW门户网站能够能满足营销支撑解决方案（营销管理、业务控制、优惠计费、营销体验、营销执行、营销分析）中的营销体验和营销执行环节的要求；

　　能够为下一步更多地涉足业务服务领域做好准备，为进入3G内容服务领域打下基础。

　　因此，卓望公司了解上述目标和需求后，在与江苏移动、湖北移动做了深入的调研和分析后，提出了我们的产品——MAXPortal(Marketing And eXperience Portal)营销体验门户。

　　MAXPortal除了基本的用户自服务功能以外，还主要提供：

　　营销支撑解决方案，支持优惠信息展示、多业务订购、业务推荐；

　　增强用户体验功能，支持电子商务购物体验、业务体验特区；

　　一站式用户自服务，支持梦网积分查询、多业务订购关系查询和退订；

　　后端门户管理系统，支持网站/栏目/网页/内容的生成、审核、发布，支持广告管理，提供网站统计分析。

　　总的来说，MAXPortal能够为移动公司实现业务营销、业务推广、业务体验以及用户一站式服务，是一个数据业务的综合性WWW门户。

　　2.2营销体验门户的功能特性

　　2.3营销体验门户给运营商带来的好处

 营销体验门户是业务聚合、宣传发布、营销的核心门户，能给客户提供推广新业务新产品的窗口和平台；

 可以根据不同的时间段、不同的用户品牌推广不同的产品和业务，并能通过体验专区让用户试用业务或体验产品；

 通过营销体验门户的解决方案，可以将目前分散的数据业务信息汇聚在一个门户网站上；业务汇聚后，就能整合目前的网站入口，达到宣传统一的效果；

 营销体验门户整合其他网站后，能够实现用户的统一登录和认证，并能为用户提供一站式的服务。

　　2.4营销体验门户给用户带来的好处

 能够获取全面的数据业务信息，试用、订购和查询业务；

 能够通过营销体验门户了解最新、最火的业务推荐，并能了解专业的业务排行情况，如无线音乐排行榜等；

 能够提供统一查询订购关系的列表，让用户能够明晰自己的订购情况和统一退订业务。

　　3营销体验门户的成功案例

　　3.1江苏移动“移动梦网频道”

　　江苏移动在2005年4月提出需要在江苏移动企业门户www.jsmcc.com上实现“移动梦网频道”的改造。在江苏移动数据部的指导下，卓望公司在营销体验门户的框架下为江苏移动成功设计和开发了“移动梦网频道”。此频道预计在9月下旬正式上线。

　　3.2湖北移动“移动梦网”网站

　　2005年6月湖北移动对外正式招标改造湖北移动梦网网站的页面风格和栏目设计。卓望公司成功中标，为湖北移动实现梦网网站的改版和营销体验门户的建设。

　　4营销体验门户的展望

　　4.1网站运营

　　4.1.1向用户提供权威的业务消费指南

　　确立营销体验门户业务宣传核心平台的地位。按照业务使用情况进行排行，推出业务的消费指南；增加业务评比的内容，包括专家评测、用户评测、“货比三家”等内容，让用户能更深入了解业务的好处、使用方案、技巧等。

　　4.1.2向SP提供业务竞价排名

　　基于营销体验门户的核心地位，它是中国移动最大、最权威的无线数据业务导航门户，它将汇聚大量移动用户和服务提供商。因此对于中小SP来说，中国移动营销体验门户是一个非常重要的宣传推广窗口。按照用户互联网的使用习惯，吸收传统门户网站的信息搜索方式，SP可以以竞价排名的方式获得在搜索结果中的排位优势。

　　4.1.3向SP提供有偿广告发布

　　根据网站首页和频道的信息分布，预留重要的广告发布区域向SP有偿开放。

　　4.２多通道业务推广

　　基于用户体验中心的设想以及根据用户的行为分析，营销体验门户自动分析用户订购业务和浏览业务的喜好，配合用户个人信息中的用户资料，营销体验门户可以通过以下多通道推广的方式自动推广符合用户需要的业务：

　　1. 网页提示：用户登录后，页面提示用户你已经订购了什么业务，最近浏览了什么业务，现推荐一下业务给您。如果你订购了推荐的业务，可以获得什么样的优惠。

　　2. WAP PUSH推广：向用户推广营销信息或业务优惠信息。

　　3. 短信推广：向用户推广营销信息或业务优惠信息。

　　4. MMS推广：向用户推广营销信息或业务优惠信息。

　　4.4配合中国移动大型的业务宣传和推广

　　支撑中国移动大型的业务宣传和推广：支撑系列品牌推广活动（如NBA）和系列内容服务推广（如MTV）。