3G将至。随着无线网络带宽的大幅扩展与移动终端的功能强化，基于手机平台的应用软件将获得极大的发展，并对移动增值业务体系产生不可估量的重要影响。然而，技术与应用的进步必将引发新一轮业态的变革，并对原有的产业链形成巨大的冲击。在这种趋势下，作为目前移动产业链主导的电信运营商，应该积极开展对新一轮产业变革的研究与分析，并预先制定相应的策略，为即将到来的3G做好准备。本文尝试以手机软件为中心，分别对3G以后的应用平台、产品开发、产品发行、消费方式、商业模式等方面进行初步的探讨，并欢迎各界朋友参与讨论。

     3G手机应用平台的变革

     在2.5G时代，手机上的各种增值应用，如短信、WAP、彩铃等等，都是以局端为核心的业务结构。由于主流手机的性能有限，无法进行丰富的计算处理等功能，所以业务运行所需的计算资源绝大多数都由局端的服务器完成，而手机在业务中只是作为一种显示和控制设备出现。这就带来了两个弊端：一是很难通过性能贫弱的手机终端形成丰富有趣的用户体验；二是服务器端也很难承载过高的计算负载，因为手机服务的用户量往往都是以数十万人计的。

     笔者曾经在2005年尝试为某卫生部门开发一个基于手机短信的移动健康管理系统，通过每日的信息互动来实现对用户的健康监测功能。初期的移动健康管理体系设计还比较顺利，但在实施的过程中却遇到了重重困难：一方面，短信的界面非常单调且不友好，很难营造有亲和力的互动体验；另一方面，服务器端也很难承载面向大规模用户的健康专家系统所需的人工智能计算量。这个项目后来失败了，我在惋惜之余，也对2.5G的应用平台深感失望。

     这一切将在3G到来后发生改变。而3G手机应用平台的变革，将首先从手机终端本身的进化开始。

     事实上，在2.5G时期，各种智能手机就已经在事实上淘汰掉了曾经盛极一时的PDA。无论是处理器的速度、摄像头的精度还是内存卡的容量，都在不断呈指数增长。2.5G时代手机终端进化的一个标志性事件就是诺基亚推出了游戏手机N-Gage。虽然N-Gage这款产品遭遇了失败，但它意味着手机终端已经能够彻底进化为一种娱乐用的数码机器，而不再只是一个用来打电话的通讯工具。几年来，诺基亚推出了越来越多的性能远超N-Gage数倍的新型智能手机，通过整合Office、MSN等各种软件，已经越来越有取代PC的势头。在诺基亚的官方Blog上，我们注意到该厂商对其最新的N系列手机的叫法，已经不再是“Mobile Phone”，而是彻底变成了“Nokia NSeries Multimedia Computer”。从手机到多媒体电脑，移动终端在产业中的角色正在发生进化，并进而带动整个产业链的变革。

      在PC行业里，计算机发展的速度遵循18个月翻一番的摩尔定律；而在中国市场，用户平均不到两年就要更换一次手机。所以笔者有理由相信，各种花样迭出的新型手机终端，很有可能会在3G网络真正普及之前，就对现有的市场产生空前的冲击。无论是游戏手机、音乐手机还是商务手机，移动终端与个人电脑之间的界限正在变得模糊。据了解，海外一些公司甚至都在考虑是否将员工的笔记本电脑替换成智能手机以节约IT成本。

      这样一来，3G手机应用平台之局端与终端二元分立的结构正在逐渐浮出水面。过去，移动运营商主导手机应用产业链的所有环节，但在各种智能手机应用占据主流之后，运营商的产业控制力将被削弱，而以智能手机操作系统为核心的各种平台提供商（如Symbian、微软等）将走上前台，并占据越来越重要的地位。

    目前主流的智能手机操作系统包括Symbian、Windows Mobile和Linux等，已经各自发展成为比较成熟的手机应用平台。其中，Symbian目前占据最大的市场份额，Windows Mobile具有最好的PC兼容性，Linux则体现出更多的开发柔性和可定制性。此外，一些专业的应用平台，如RIM的Black Berry、苹果iPhone的Mac OS等操作系统，也正以全新的姿态崭露头角。这些智能手机操作系统分别与其对应的终端完美地结合，在给消费者带来优质操作体验的同时，也为各种应用软件提供了丰富有力的运行环境支持。

     对比目前的2.5G应用，中国移动的手机软件业务主要以基于K-Java的百宝箱业务展开运营。但是，K-Java平台极度缺少对终端设备的硬件控制力，这就使得终端厂商努力推出的各种摄像头、存储卡、蓝牙设备等在K-Java平台上很难有用武之地。而智能手机操作系统则可以深入硬件底层操作，比如软件开发商将可以在Symbian平台上开发加入摄像头识别功能的手机游戏等等，这都是目前的K-Java平台无法做到的。

     另外，现在的各种智能手机都无一例外地配备了与PC通讯的数据线，个别手机甚至开始具备了无线连接的Wi-Fi功能。这样，过去传统的通过移动局端远程下载应用程序的单一发布渠道也正在被渐渐打破，用户越来越不需要移动运营商的参与就可以从别的渠道下载安装使用自己心仪的应用软件。比如笔者正在用的一款Windows Mobile手机，不但可以用USB/红外/蓝牙与电脑连接自动进行Outlook资讯同步，安装各种软件程序更是如同使用优盘一样简单。

     对于诺基亚、摩托罗拉等手机终端商来说，在面临手机同质化和价格战日益激烈的时候，它们急需寻求新的业务增长点来维系市场领先地位。比如诺基亚，它已经将过去“移动电话” 的定位彻底改为了全新的“多媒体电脑”，并在网络、软件、Web2.0等多方面发力，试图营造一个综合无线应用的巨大平台。包括微软这样的操作系统提供商，也正通过手机操作系统与其PC软件业务的融合，来实施对市场的逐步渗透。2007年初苹果公司震撼发布的iPhone新概念手机，除了其令人惊艳的外表之外，所集成的Google、Yahoo等各种互联网应用软件，也是其最大的卖点之一。这些厂商自身拥有丰富的市场经验和强大的设计研发资源积累，而它们的全力介入，也使得电信领域越来越多地带有了IT和互联网的多重特征。

     现今，智能手机的份额已经接近中国手机市场的10%，并将在未来五年中保持两位数的增长率。而中国市场本身由于3G等概念的推动，很快就将迎来智能手机市场的爆发期。笔者预计，不出五年，局端与终端二元分立的3G手机应用平台架构就将在事实上得以确立。那么，运营商应当怎样应对这些新技术、新应用带来的冲击呢？

     开发与运营模式的变革

     2006年6月，摩托罗拉联合NEC、NTT DoCoMo、三星电子和沃达丰等企业着手建设一个用于智能手机的统一Linux平台。2007年1月，智能手机操作系统提供商Symbian正式在北京宣布设立了中国分公司。在过去的3年里，中国市场为Symbian全球创造了10%的份额。2007年2月，微软宣布韩国手机生产商LG电子和日本移动运营商Soft Bank成为其Windows Mobile手机操作系统客户。在全球智能手机飞速增长的背后，几大手机操作系统势力的“三分天下”格局也正急剧酝酿着新的变数。而市场的剧烈变化，也将逐渐对手机应用软件的开发与运营模式产生深远的影响。

     Symbian：通过提供可灵活定制的用户界面框架，使手机制造商可以推出不同界面风格的产品。以Symbian为核心，诺基亚开发了S40、S60、S80等多种操作系统和应用程序，授权给其他厂商使用。凭借多年的技术积累，Symbian目前在智能手机领域拥有最高的市场占有率。其阵营的主要厂商主要包括诺基亚、Arima、明基、富士通、联想、LG、爱立信、三菱、松下、三星、夏普、索尼爱立信等。目前Symbian已经在中国设立了分公司，即将推出业界认可的、专门针对中国院校的Symbian开发工程师认证考试项目，并为中国的Symbian开发者社区提供培训和支持，包括提供中文的开发人员材料及本地开发人员活动等。一些中国的独立开发商如盛大数位红等，已经成为了通过Symbian认证的合作开发伙伴。

      Linux：由于该系统Open Source（开放源代码）的特征，有利于独立开发商开发出硬件利用率高、功能强大的手机应用软件，并实现全程的低成本控制。而且，Linux系统也方便企业将移动应用与自身的各种行业应用紧密结合，并开发自己的安全、可控认证系统。摩托罗拉目前是Linux手机最主要的坚定支持者（参考近期风靡的A1200“明”系列智能手机），其阵营还包括NEC、松下、三星、NTT DoCoMo、沃达丰等等。基于Linux的智能手机目前占据排名第二的市场份额，从而成为Symbian强力的挑战者。但Linux手机的标准化问题始终未得到很好的解决，这将在一段时期内导致基于Linux手机的第三方软件开发受到限制。

     Windows Mobile：由PC操作系统占垄断地位的微软公司提供，包括Smart Phone和Pocket PC Phone两种级别的平台。对应的手机通常硬件配置（CPU、内存、存储卡）较高，性能强劲。其阵营主要包括微软、多普达、Palm、索尼爱立信、三星、宏达、LG、Soft Bank等。目前大部分厂商都开始尝试加入对Windows Mobile的支持，而微软也将Windows Mobile作为其公司整体战略的一部分，力图打造跨越手机、PC、家电、互联网等多平台的全新产业链。Windows Mobile目前的市场占有率还很小，但并不妨碍它成为最具威胁的竞争对手之一。

      我们可以看到，部分厂商（比如LG电子）对多种平台都采取了兼容并包的态度。这除了厂商自身的观望因素以外，也预示着未来必定将呈现出多款操作系统平分秋色的共同繁荣景象出现。包括RIM的Black Berry、苹果iPhone的Mac OS等较封闭的平台，也不排除将来有一天将全面进入中国并实行开放战略的可能。

      中国移动目前的手机应用软件以百宝箱的单机K-Java游戏为主。其开发模式遵循移动运营商制定的SP增值业务开发标准，由CP（通常是手机游戏工作室）设计开发，交给SP运营，再通过移动梦网的百宝箱平台对外发布。这是一个相对简单的开发模式，不可否认这种模式奠定了百宝箱业务的基石，为2.5G的移动增值业务创造了巨大的价值。但是一旦放到3G手机应用平台的环境中来，它存在的问题就有三：第一，开发者并未直面最终用户的需求；第二，开发者其实并不参与产品的运营；第三，开发者在产品种类、产品功能等方面受到极大的限制。这些问题都将极大地限制3G手机应用软件的发展。

      3G时代的手机应用软件开发与运营，将在以下四个方面呈现出显著特征：

      平台多样化：

      独立开发商（ISV）面对的将不再仅仅是移动运营商所制定的简单SP增值业务开发标准，而是需要满足对应智能手机操作系统提供商制定的产品开发规范。笔者亲历过Symbian平台游戏的研发工作，并研究过诺基亚制定的厚达数十页的SGR文档（Standard Game Requirement），深知此种产品开发规范在复杂性上与移动运营商的简单SP业务规范存在几个数量级的差距。而一旦产品开发的标准规范由操作系统提供商所掌握，则产业链的重心就必将发生偏移，移动运营商与操作系统提供商的博弈也就将随之展开。比如以诺基亚等厂商为主的Symbian联盟，已经在全球范围建立了庞大的软件开发者社群，并用官方认证的方式为Symbian软件的发行设立了门槛，同时聚集了一批精英的合作开发伙伴。

     产品向服务转型：

     3G手机应用平台上的CP与SP之间界限将日益模糊。随着手机软件越来越多地带有Online功能，传统的单机软件开发模式将被彻底颠覆，原本作为CP的开发商将越来越多地被迫投入到产品的运营工作中来。这不仅仅是3G的特征，而同时也是全球软件行业发展的一个统一趋势，即从“卖产品”到“卖服务”的转变。纵观中国的游戏产业，实质上已经率先实现了从单机游戏产品到网络游戏服务的转变。在“SaaS”（Software As A Service）大潮的推动下，软件本身将越来越趋向免费提供，而赢利模式将逐渐转变为按服务收费。QQ软件的IM功能是免费提供的，但QQ秀、休闲游戏等增值服务就需要付费，正是一个极好的例子。在这种模式中，CP与SP的界限已经消失了，产品开发者与服务提供者必须由同一个角色承担，并直接向市场最终用户负责。

     跨网融合：

     下一代的手机应用软件将日益趋向与PC/互联网的应用融合，并形成优势互补的共生关系。诺基亚的执行副总裁兼CTO欧泰罗曾公开表示：“拥抱互联网是第一优先。”随着手机的功能定位逐渐由单纯的通信（Communication）终端向复杂的计算（Computing）终端转变，与PC/互联网的融合将成为大势所趋。我们稍微留意一下近期各大高端商务手机的广告，就会发现移动Office套件、移动MSN/QQ客户端经常成为吸引眼球的焦点。微软的Windows Mobile操作系统正是通过与PC版Windows和Office套件的高度兼容而迅猛抢占市场份额。这些融合应用甚至不需要经过移动运营商的网络，而只需经由USB、蓝牙、红外甚至Wi-Fi就可以实现与Internet的连接。诺基亚已经推出了支持Wi-Fi的手机产品，而某款支援Skype应用的手机据称也已经问世。

     混合细分市场：

     3G时代的手机应用软件面向的必定是一个高度细分的长尾（Long Tail）市场，故而软件的形态将呈现高度的混合异化。由于手机的私密性等特征，每个最终用户都会需要高度定制的个性化软件产品。面临这种混沌的市场需求，传统自上而下的软件分类与管理体系将会不堪重负而崩溃，随需而变的敏捷软件生产提供将营造全新的市场模式。比如用户可能会需要一个充分结合Google地图和Flickr照片分享的“混搭”式服务，那么根据传统的树形软件体系你将很难将其归于某一特定的门类。目前已经崭露头角的Pica、拇指天空等软件皆属此情况。同时，高精度摄像头、流媒体播放、GPS定位模块等部件的引入，也将使得手机应用的形态日益复杂化，并高度灵活地整合各种软硬件资源。

     以上的种种变革，其实已经在2.5G时代的后期可以窥见雏形。比如近期风靡一时的手机软件Pica（皮咔），就同时满足了：支持智能手机操作系统、开发与运营合一、与互联网IM互通、多种功能“混搭”（即时通信、VoIP、博客、资讯、……）等全部特征。虽然Pica等免费服务目前尚不在移动运营商SP监管范围之内，但这是由市场的真实需求所推动的，移动运营商自己迟早也要面对这样的问题。

     必由之路：从任天堂模式到索尼模式

     笔者曾在2006年于互联网上发表观点，认为中国电信业的3G战略应该向日本索尼公司的Play Station战略学习。理由很简单：随着以手机软件为主体的3G应用不断繁荣，面向消费者的电信服务将越来越向互联网服务和娱乐软件服务的模式靠拢，并逐渐呈现出电信、媒体、技术、娱乐高度交融的混合业态。

     然而，在这种趋势下，移动运营商却很难去照搬现有互联网的商业模式。因为传统互联网的商业模式至今仍存在泡沫，很多商业网站实质上还是要靠移动增值业务盈利。同时，传统互联网由于没有运营商的有效监管介入，经常陷入失控的边缘。那么，有没有更加值得借鉴并且更加有效的模式或策略可以参考呢？

     笔者一直认为，移动运营商从事无线音乐、无线游戏、无线社区等丰富的3G互动业务，就不能把自己局限在电信服务这个老本行的框框里，而要积极主动地去深入了解其中各个关联产业的内部运作规律，熟悉这些产业的发展历程，并吃透以往的各种成功案例。而在面向消费者的手机应用软件方面，我觉得最有借鉴价值的是海外业已成熟的电子游戏业。理由如下：

     第一， 电子游戏是一种复杂的应用，它与电信、媒体、技术、娱乐等领域有高度的关联性；

     第二， 电子游戏是强调用户参与的互动软件，这与移动运营商的电信服务特征非常相似；

     第三， 电子游戏是高度细分的长尾市场，娱乐软件的形态呈现混合异化的全面繁荣；

     第四， 电子游戏平台商、发行商与开发商的产业链结构，与电信消费产业链结构基本类似；

     第五， 电子游戏业拥有较健全的企业运营与行业监管规范，树立了可供参考的典范；

     第六， 电子游戏业呈现多家高度成熟的平台并存，与多家电信运营商之间的竞争格局神似。

     笔者研究全球游戏产业多年，参考当前国内移动产业由2.5G向3G转型的现状，认为最适合参考的案例是日本游戏工业20世纪90年代的状况。在1994至1998这五年间，电子游戏在索尼Play Station新主机的推动下经历了由2D游戏向3D游戏的历史性变革，并引发了整个业态翻天覆地的变化。这其中的许多情况，将能够给移动运营商今天的战略决策提供重大的参考价值。且看笔者一一道来。

     1989年，日本任天堂株式会社开发了初代的8位元家用电子游戏机Famicom（美国版本称为Nintendo Entertainment System），借助丰富的游戏软件资源迅速形成了市场垄断，并在1990年推出第二代16位元Super Famicom主机。1993年，任天堂株式会社的游戏机市场占有率高达76%，而相比之下位居第二的SEGA公司仅占11.5%。这像极了如今中国移动在国内电信市场独步天下的领先格局。

    凭借高度的市场领先优势，任天堂株式会社自行建立了其独有的软件发行体系与渠道模式，即“任天堂模式”：首先，任天堂限定第三方的游戏软件开发商每年发售的游戏数量不得超过一定的数目；其次，任天堂垄断了游戏软件卡带媒介的生产工作，并要求游戏软件开发商缴纳高额的权利金和委托制造费；再次，任天堂通过自建的“初心会”对发行渠道进行垄断，并约束销售渠道的先期预约数若低于规定的首期生产量则宣告软件发售中止，让中小游戏开发商承担了过高的发行风险。细细品味，这套“任天堂模式”的基本思想实际上与中国在2.5G时代的移动梦网模式如出一辙。这套集中管理的垄断模式在2D游戏时代为任天堂的繁荣基业奠定了必要的基础，却在3D游戏时代为任天堂王朝的衰落埋下了隐患。

     1994年，游戏工业的“新兵”索尼在没有多少市场经验的情况下正式推出其支持3D游戏的Play Station家用游戏主机。从历史发展的角度来说，2D游戏到3D游戏的转变是新技术进化的必然结果。然而，索尼在业务发展方式上采取了独有的战略：首先，Play Station采用价格低廉但容量更大的CD-ROM媒介，降低了自己和合作伙伴的成本；其次，Play Station在流通领域建立了面向唱片店等零售点的直销模式，而不设立垄断的批发中介渠道，降低了中小游戏制作商的发行风险；再次，Play Station在软件发展方面采取了宽松的内容政策，极大地促进了游戏产品与服务的多样化和持续创新。1997年，日本国民级经典游戏《最终幻想》宣布放弃任天堂而转投索尼旗下，引发了任天堂王朝的全面崩溃，并使索尼Play Station的市场占有率从1996年的43.4%一举上升到68.3%，彻底奠定了新的产业格局，并一直延续到21世纪初。

     索尼Play Station的成功，归根到底在于其战略顺应了历史趋势，顺应了新技术推动而带来的产业变革。2D游戏到3D游戏的演进，不仅仅是画面质量的进化，而更大程度地代表了各种不同类型游戏软件极大丰富时代的到来。这种软件产品的极大丰富与同期对应的市场旺盛需求，也大大突出了第三方独立软件开发商重要地位的提升，与相关的各种生产、渠道等资源综合立体化产业链的建立。由持续集中式管理到鼓励开放式创新，是索尼在20世纪90年代完成的最具颠覆性的变革。这种开放架构的“索尼模式”为整个游戏工业做出了里程碑式的贡献。

     回到3G的话题。如前文所述，3G时代的手机应用将呈现平台多样化、产品向服务转型、跨网融合、混合细分市场等复杂特征。在这种令人眼花缭乱的发展趋势下，传统2.5G的封闭型集中式发展策略将越来越难以承担推动产业繁荣的历史使命，而基于开放式架构的创新、研发与运营体系则有可能极大促进产业的发展。在开放的架构下，传统的单一产业链结构也将消失，取而代之的是更加健康、更加稳固的复杂产业生态系统（Ecosystem）。

     这里需要指出的是，倡导开放式架构的创新、研发与运营体系，并非意味着移动运营商产业主导权的丧失。事实上，以开放的形态去整合电信、媒体、技术、娱乐等多方面的资源，反而能更大程度地拓展移动运营商的业务范围，用更加个性化、更有“粘性”的服务来提升用户的价值，进而提升ARPU收益。至于具体的策略，笔者在此提出以下几点建议：

     针对平台多样化：

     移动运营商应当尽早与各手机操作系统提供商建立紧密的合作，并根据中国移动网络自身的特征建立“标准的标准”，使各手机操作系统之下的产品开发规范都与移动运营商的统一规范兼容，同时对各终端厂商亦进行类似的影响或约束。这个“标准的标准”不一定要细致到具体产品的开发细节，但可以足够取保移动运营商在业务开发规范上的主导地位。当然，标准的统一一定是个漫长的过程，甚至会有很多挫折，但也正因为如此，移动运营商更应该及早行动，争取在产品与服务标准制定的博弈中早日获得话语权。

     针对产品向服务转型：

     建议移动运营商为广大的中小独立软件开发商提供绿色通道与优惠条件，鼓励开放式创新，并考虑定期扶持一批产品优秀的独立软件开发商成为特定的SP。广大的开发商往往没有传统SP规模庞大的资本背景，但却拥有面向3G细分用户市场的独到技术实力与创意。移动运营商甚至可以考虑成立一批用于鼓励3G应用创新的特殊基金，对极具价值的中小独立软件开发商进行投资，从资本的层面对行业进行控制。

    针对跨网融合：

    移动运营商不应该漠视、更不应该抵触移动应用与PC/互联网应用的融合。相反，移动运营商应该利用自身优质的网络资源和用户基础积极拥抱互联网，全面整合各种软硬件资源，开创新的融合商业模式。一方面，移动运营商可以通过战略合作、入股、并购等方式为自己争取到足够的战略性互联网资源；另一方面，移动运营商也应该积极鼓励移动产业生态系统内部的各个角色包括SP、独立软件开发商等自发地进行跨网融合业务的创新，并对由此产生的多样化新型商业模式提供必要的政策支持。如此内外兼攻，方能在跨网融合的新环境中占据制高点。

     针对混合细分市场：

     面对无线IP网络上可能出现的各种“混搭”服务的复杂业态，移动运营商应当积极调整思维，从传统的“产品管理”向“服务管理”转型。2.5G时代的移动梦网式产品管理可能将无法胜任这种新思维的转变。笔者建议移动运营商应该针对组成服务的各种基本元素，实行对关键API（应用程序接口）的统一监管和计费。有战略意义的关键API可能包括IM通讯、LBS/GPS定位、GIS接口、网络搜索甚至各种WebService等等。通过对开发商进行特定API的授权，并在服务运营期间执行按API计费（Pay by API），就可以在满足开发商自由定制软件的同时实现对产业关键部分的控制。同时，还可以通过品牌、市场营销等手段积极鼓励用户也参与到各种软件的设计中来，实现高度的个性化定制。

     从“任天堂模式”到“索尼模式”的转变，不仅需要果断的执行力与资源的合理配置，也需要移动运营商在管理层面上具备足够长远的眼光和勇于变革的魄力。随着3G牌照发放的日渐临近，我们的确需要在各个层面上为即将到来的重大变革做好准备。祝愿中国的移动运营商在即将到来的3G时代能够为用户创造出更大的价值，并塑造移动通信行业新的辉煌！