体验营销－－引领营销新时代

         －－中国移动新业务体验营销平台（CEM）产品思路

一间透明的玻璃房里，一位满头金发、身穿制服的欧洲钻石切割技师将几粒冰糖一样暗淡无光的石头熟练地固定在钻磨机上，钢盘开始飞速旋转，技师通过一个长长的把柄对石头施加力量，刹车般刺耳的声音传来，微粒划出一道道银色弧光……钻石的璀璨光芒逐渐显露。

你一定会诧异于自己怎会在一个本应该只出售高档精品的珠宝店里看到这样的场景，这就是TESIRO通灵耗资2亿在上海南京东路打造的内地首家钻石文化体验店：不仅可以看到价值不菲的美钻，更能自己动手去“打造”一颗钻石，亲身体验石头——美钻的蜕变过程，太神奇了；在相隔不远的上海淮海中路，还有另一家耗资2亿、充满欧式贵族生活情调的TESIRO通灵亚洲旗舰店。这是打造店面，更是TESIRO通灵进驻上海市场的一种营销方式：跳出同质化的窠臼、避开噪杂的广告环境，在消费终端大花心思，在供应高级精品的同时，更为顾客创造一种独特的消费体验。

也许你会觉得该情景很新鲜，但其实只要你留心观察，你会发现生活中这样的事例并不少见。自己居所附件的一些面包店，每天总会有1、2个工作人员，在透明的玻璃柜台里面细心的制作蛋糕，在柜台外面，往往聚集着或多或少的几个人，在津津有味的欣赏从面粉调和到奶油涂抹的整个过程。价值几千甚至几万一枚的钻戒，和几十块钱一个的蛋糕，他们都在熟练挥舞着同一个营销模式－体验式营销。

七八十年代的中国市场，是生产指导销售的市场，绝大部分行业的产品棱角显著、优劣分明，市场占有率完全取决于其技术含量，一个即使常年足不出户的老太太也知道随身听是爱华最好、自行车是凤凰质最优，而当你问她为何如此肯定时，她会毫不犹豫的告诉你：那谁谁谁说的，特别好用。产品质量的差距在客户心中经过长年累月的沉淀，奠定下坚实的品牌形象，客户会自己寻找企业，销售额几乎完全取决于研发和生产。

八十年代到九十年代的中国市场，是媒体引领销售的市场，从“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”到“收礼只收脑白金”，科技不断带动媒体渠道的普及，广告式营销席卷整个中国大陆，企业间生产力的差距逐渐收缩，越来越多的产品被主动PUSH到市场前沿，从生产主导转为销售主导，广告业甚至一度成为最暴利的行业。

在经历了厂商与媒体一系列手段的轮番轰炸后，顾客心理逐渐趋于冷静，消费观念更加成熟。“发发小报，打个广告”就能排队买药的时代，在90年代末早已结束；“会议营销，旅游营销”兴盛一阵，最后在政府监管下，亦也成过街老鼠；“今年过年不收礼”，几个轮番炒作的中国式广告，曾经辉煌，业已业绩平平；新浪也不得不承认，广告收入占总收入70％以上的日子已经一去不复返。曾经辉煌的一段历史，已经埋入营销大潮中，这个时代，谁来把握市场的命脉？谁该成为这个混沌时代的黑马？我们相信，体验式经济将成为未来经济主流，21世纪的中国市场，是体验式营销的市场。

什么是体验营销

所谓“体验”，简单地说就是使每个人以个性化的方式参与其中，并获得一系列可记忆可回味的事件。企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。（美国经济学家约瑟夫·派恩/詹姆斯·H·吉尔摩）

体验营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。（《哈佛商业评论》）

体验营销的关键是在产品设计到营销推广到使用消费整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者在整个接触过程中会产生什么样的感受。

体验营销的三纲

古人云：三纲五常。即“君为臣纲，父为子纲，夫为妻纲”，要求为臣、为子、为妻的必须绝对服从于君、父、夫，同时也要求君、父、夫为臣、子、妻作出表率。体验营销的三纲为：“模式为市场之纲、文化为品牌之纲、服务为销售之纲”

模式为市场之纲

一个好的营销模式，会带动整个市场。10年前的超市，是清一色的货架战术，商家最关注的是如何通过合理的摆放，让顾客能够快速准确的寻找到自己想要的商品，整间超市清静得“无丝竹之乱耳”；如今的超市，处处可见由营业员提供的商品体验－咖啡、月饼的免费品尝；DVD的片段播映；老火鸡汤的现场烹调等等比比皆是。互动充斥着超市的每一个角落。体验营销，整合了传统营销、会议营销等等其它营销模式，一切皆为其所用，借助体验店的开设，销售所有产品。销售最怕的是什么？怕没有人。如果每天都有几百人来体验店体验，还愁东西卖不出去吗？跳出行业看行业，跳出产品看产品，打破一切边界，颠覆一切传统，大胆借鉴，嫁接其它产品，行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破。所以，移动营业厅体验专区就做成了数据业务产品的超市。同时更可延伸至社会渠道（如KTV、酒吧、网吧、机场）＋点卡点播体验销售、或者终端厂商开辟体验专区实现品牌联盟 等多种模式。模式引导市场，这就是模式的力量。

文化为品牌之纲

营销新时代，做产品还是做文化？先做文化、后做产品。产品不能影响人。产品背后蕴涵的文化却能影响人，改变人用文化去对应社会，通过传播文化，去影响社会，改造社会，使文化形成风气，产品顺势行销，让文化驱使下的消费者成为习惯和依赖。文化做好了，品牌就自然而然的建立起来了。

GOOGLE当初推出GMAIL时，其策略与APPLE的iPhone极其相似，先是以其得天独厚的搜索技术对MAIL产品进行包装，再辅以当时崭露头角的AJAX技术与GTALK客户端，树立起GMAIL独树一帜的品牌文化。在产品发布时，并不像一般的厂商一样大肆推广，而是抛出数量有限的申请名额，将体验深深的融入销售中，结果大获成功，MAIL名额长期供不应求，GMAIL的使用权成了每一个客户心中自豪的象征。殊不知，其实GOOGLE对体验名额的提供并非像其官方公布的数量有限，相反却是相当宽松，每一个客户手中的邀请名额越来越多，GMAIL用户量呈指数型增长。GOOGLE通过体验结合品牌文化，成功的开辟出属于自己的MAIL市场。

一个企业在客户眼中往往是遥远的，尤其通讯运营商更是如此，客户对企业的形象、服务、评价，只能通过一个小小的终端来传承和感知。品牌文化对于通讯运营商来讲更为重要。以巧克力为例，当一个巧克力产品退出市场时，用户也许会淡忘该品牌，但有一个信念在用户心里是无论如何都难以抹去的，那就是：巧克力对于年轻男女来说，是爱情的象征。这就是文化的力量。体验式营销，将着重于将品牌文化推广至每一个用户的内心，让每一个用户感受激励、产生共鸣。让他们真正感受到企业对他们的关怀，让企业更具凝聚力、向心力。以感动唱响营销的主旋律

服务为销售之纲

体验营销的核心是情感经济，APPLE的领头人乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。因此，一个好的营销模式有了，仍然需要一个坚强的后盾，这种模式才能发展，才能壮大。企业在不断的成长中，逐渐的建立专业化、本土化、人情化，集产品推广、售后服务、健康教育、情感交流为一体，为客户提供“一站式”服务的综合服务体系，把我们的客户体验建立在全方位完善服务的基础之上。检验消费情景，关注客户体验，注重运营商与客户之间的沟通，发掘客户内心的渴望，站在客户体验的角度，去审视自己营销模式。在体验店运营方面，以“爱心、细心、耐心、真心、恒心”的“五心级服务”，用亲情、用感动去做营销，建立起企业与客户之间的情感沟通桥梁，在情感深处引爆其潜在的弹性需求，实现新业务的全民推广销售。

Customer Experience Management（CEM）－－新业务体验营销平台

随着中国移动从移动通信专家向移动信息专家的战略转型，在新业务种类日趋丰富和手机终端日益强大的背景下，集团公司计划在全国营业厅启动“营业厅新业务体验营销平台项目”，在中国移动自有营业厅为用户提供新业务体验营销服务，从而培养用户对于数据业务使用习惯，拉动定制终端销售，打造中国移动移动信息服务专家品牌形象。为了尽快推进项目进展，中国移动集团公司委托卓望信息科技有限公司作为“中国移动营业厅体验营销平台”项目平台承建以及项目运营合作伙伴。在集团公司统一指导原则下，承担搭建营业厅体验营销平台，统一组织体验营销内容，形成互动式体验推广，支撑新业务体验、主题营销活动，并建立闭环长效运营保障机制的工作。

终端用户在中国移动自有营业厅通过体验营销平台，以接受营业员引导或自助的方式进行业务浏览，并可将免费业务下发至终端手机进行免费体验或推荐给好友，亦可通过体验营销平台对自有业务进行点播或订购。

CEM产品结构图

CEM三大核心要素

业务生产四步骤

互动－释放营业厅体验优势

可评估－－实现营销效果的可控

建立基于统计分析的营销效果评估，结合营销任务管理，对各省市的营销推广力度进行有效监控与约束。检验营销模式，加强运营策略、优化业务结构。对各地区实现真正的扬长避短，提升自有营业厅体验营销的市场价值。

CEM产品应用

CEM在应用层面共分为门户、业务、运营管理、营销管理、基础服务和工具6大模块：

l  门户：包含WWW.PPS和WAP.PPS两大体验门户，用户可在中国移动自有营业厅通过PC终端或营业厅配备手机终端两种方式访问CEM的WWW门户与WAP门户。为了加强互动感染力，同时在WWWPPS门户中提供WAP模拟器，用户亦可通过模拟器在PC终端中访问WAP门户。

l  业务：业务模块的核心是业务运行环境子系统SRE，业务的点播体验和订购皆有SRE来完成，SRE接收到来自体验门户的下发或订购请求后，从统一的内容仓库读取内容，实现下发。终端适配可实现对WAP门户以及各类彩信铃声类体验业务的适配。

l  运营管理：顾名思义，运营管理模块主要提供对门户和业务的运营类工作，运营人员可通过两大PAS系统进行WWW和WAP的PORTAL运营，通过BSB和CMS子系统进行业务生成、内容生成、业务上线等工作。旗帜报表和OMA子系统提供两大门户访问统计功能。

l  营销管理：Report是体验营销的后台重点支撑部分，提供营销效果评估的各类统计分析报表。营销支持部分可进行营销任务的管理、公文审批、投诉报障和信息沟通各类工作。体验终端管理提供对营业厅配备的手机终端管理功能，在此可注册或注销各个营业厅的体验终端。E-Learning是一个线上培训系统，运营人员可通过其进行全网或区域范围内的业务和营销工作培训。

l  基础服务：这里主要提供平台的各类基础服务，UAEC着重于对用户体验关系的管理，下发组件前接SRE，后可对接各类网关或第三方业务平台，实现业务的点播和订购。Logcenter负责统一采集和提供各类日志；经分接口对一经2.0系统提供各类基础数据，供其进行营销渠道的评估分析。

l  工具：CPV是一个独立的线下工具，当CP提供各类内容时，运营人员通过使用CPV进行内容校验，经过校验过的内容才可在CMS中进行内容生成。Updater可实现前台FLASH客户端的自动升级。

CEM发展历程

l  2006/07－2007/02 立足营业厅、面向终端用户的免费数据业务引导体验，业务引导以WWW和WAP两大门户做支撑，实现业务和内容的管理，终端适配、门户运营管理以及数据统计分析。

l  2007/03－2007/11 由“营业厅体验营销”转型为“集团新业务体验营销”，承载集团全网新业务的营销推广，除免费业务引导体验外，开始纳入07年集团重点KPI考核业务，如：飞信、12530无限音乐俱乐部、手机报等。实现了营销与销售推广的相互结合。且承载重点业务的主题营销活动，如：对无线音乐俱乐部“我的音乐地盘”活动的营销推广。同时建设基于BI的营销效果评估统计分析，大大加强了平台运营分析能力。

l  2007/12－2008 逐步进行各省地方风采栏目的建设，实现对各省本地化业务以及个性化营销需求的支撑；开始纳入大型综合商场（如：国美苏宁）、机场等第三方社会渠道，实现用户自助性体验营销，加强营销推广能力。建设以用户为核心的各类主题分析，加强营销分析能力，实现闭环的二次营销。

结束语

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，已经给很多新行业，新业务带来了新气象。“动感地带”的上市就是体验营销的一个经典个案。“动感地带”在营销推广中十分注重用户对业务的体验，上市期在全国建立了多家“动感地带”的品牌店、体验店。除了从业务组合、广告上强调“动感地带”的品牌个性，中国移动通过“街舞挑战赛”“周杰伦演唱会”“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。这些行动体验在年轻人中间形成了巨大的号召力。现今很多行业都在使用体验营销，例如在IT业，惠普、联想、索尼、IBM都是体验营销的先行者。体验营销一旦实施，它就必须清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值就不是问题。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系。未来营销，是体验营销的时代，相信不久之后，会有更多的通讯运营商与产品，把握住这个销售利器，在营销变革的时代，创造自己的辉煌。建立真正属于中国人自己的数据业务体验营销品牌。