第一部分：超级女声活动简介

　　《超级女声》是湖南卫视自2004年开始推出的一档大型音乐选秀活动。2005年超级女声由上海天娱传媒有限公司全程运营， 中国音乐界史无前例的完全由女性选手参加的大型音乐选秀活动，活动宗旨主要是为了扶植本土音乐，发掘本土新人。

　　比赛采用的是国内前所未有的比赛形式，在面试初选阶段，将舍弃所有的灯光，音响，舞台等元素的修饰，将参选者最本色，最原始的状态表现在观众面前。经过层层比赛，评选出最后的年度“超级女声”冠、亚、季军。

　　2004年设立长沙、武汉、成都、南京全国共4个赛区，总报名人数8万人次；2005年设立长沙、广州、郑州、杭州、成都全国共5个赛区，总报名人数15万人次。

　　我们可以通过一组数据发现超级女声活动影响力：
　　平均收视率超过15%，超过CCTV1《新闻联播》；
　　11.25万元/15秒——超过《新闻联播》的天价广告费；
　　 成都万名中学生齐逃课去报名；
　　引发无数争议话题，BBS争论铺天盖地

　　同时，2005年的《超级女声》引起了诸多的关注和讨论：
 《超级女声，暗战江湖》－南方周末
 《超级女声，想唱就唱》 －时报人物周报
 《超级女声，诸众的狂欢》－三联生活周刊
 《超级女声，十万人玩的游戏》 －南方周末
 《超级女声，十万人的歇斯底里》－ 国际先驱导报
 《超级女声，中国民主进步的体现》－新加坡联合早报
 《超级女声，一个中国梦》－新京报
 《这个国家的人民喜欢用短信选出他们喜欢的女孩》－今日美国

　　社会对超级女声的反应：观众从以前节目中被动接受变成“超女”节目中主动参与的角色

　　FANS的表现：人气超女的Fans自发在各城市拉票，集资购买收集卡投票，在论坛发贴维护自己力挺的选手
　　大众的表现（大众心理变化）：成为在节目中能影响比赛结果真正的评委，体验到前所未有的心理满足感。
　　媒体反应：从最初节目策划方“制造话题”到媒体主动跟进，从多方角度报道、评说超女动态
　　网络反应强烈，不时爆出万人跟贴，参与者多为普通观众
　　官方反应：正确引导，给超女比赛定下主旋律基调

　　以下数据可以说明超级女声的商业价值

 
　　2000万元——蒙牛获得“超级女声”比赛冠名权的投入
　　25亿元——2005上半年蒙牛酸酸乳的销售收入（2004年全年收入8亿元）
　　47.54亿元——2005上半年蒙牛营业额（2004年同期营业额34.73亿元）
　　30％——2005蒙牛酸酸乳的产品毛利率
　　33.9％——蒙牛2005上半年纯利润较去年的增长幅度
　　815万条——超级女声全国总决赛的选手短信/IVR得票总和
　　2000万元——“超级女声”提供短信和声讯投票的灵讯互动公司的7月份收入
　　8％——湖南卫视超级女声海选阶段周末下午时段的收视率（平时为0.3％左右，通常忽略不计）
　　15%——湖南卫视超级女声总决赛阶段平均收视率（与CCTV春节联欢晚会基本持平） 
 
　　第二部分：超级女声深度研究 
 
　　一、超级女声参与各方的关系图： 

 
　　天娱公司：参与整个活动的节目策划制作，包括选手的后期签约包装
　　蒙牛：主要广告赞助商，获得冠名权。根据当年的产品营销计划设定赛区，围绕活动展开地面营销
　　湖南卫视：获“超女”节目电视播映权。提供节目展示平台，电视节目的制作和宣传推广
　　新浪：独家网络内容提供商。开设超女频道，独家报道超女相关消息，发布比赛图片、视频
　　灵通：无线增值业务合作伙伴。开通短信、IVR投票功能，并提供参赛歌曲、选手参赛花絮的IVR
　　百度：BBS功能让所有关注超女的人可以自由讨论，为各位选手的支持者之间的沟通联系提供平台 
 
　　二、超级女声的主要运作手段：
　　活动策划
　　由天娱公司创意，蒙牛公司请专家分析品牌合作的可能性后，与湖南卫视进行合作，并介入整个超女活动的深度运营
　　营销方式
　　蒙牛在整个活动中，推出20亿个印有超女比赛广告的产品包装，在全国100多个城市，尤其是海选城市进行全面营销
　　湖南卫视动用所有热播节目资源，如《娱乐无极限》、《音乐不断》、《背后的故事》、《天下女人》等，全力宣传超女比赛，同时也提高了以上各档栏目的收视率
　　新浪设置超级女声频道，全程独家发布超女有关信息，并设置冠军预测专栏，使歌迷之间维护偶像的竞争进入白热化
　　媒体合作
　　电视、报刊杂志、互联网形成互动，纷纷将超女相关信息放到醒目位置
　　炒作方式
　　每场比赛必定制造话题，在各BBS中流传，如层出不穷的内定晋级黑幕、选手签约纠纷、红头文件要求员工给指定选手投票、选手同性恋等事件，引发种种猜测和争议，丝丝入扣，引人入胜 
 
　　三、超级女声电视节目的观众构成：
 
 

　　四、超级女声吸引观众的原因 
 
　　（一）．从节目定位上看：
　　天时地利人和：暑期黄金档，新潮的省会城市，养眼的超级美眉
　　低门槛，低技术含量：所有能发出声音的女性都可以免费参加比赛，主办方提供场地，选手负责唱歌即可，无须繁杂的准备，想唱就唱。本次超女选手年龄跨度高达75岁
　　酸酸甜甜就是我：蒙牛酸酸乳目标消费者与超级女声的代言形像完美契合
　　飞上枝头变凤凰：超级女声让许多普通人家的平凡女儿变成万众瞩目的明星 
 
　　（二）、从比赛规则上看：
　　广种薄收众口不难调：万里挑一，15个女孩，15种风格，总有一款适合你
　　 我的明星听我的：依据短信得票数决定选手去留和名次，喜欢谁就留下谁，我捧红的明星属于我 
 
　　（三）、从节目独创性上看：
　　超女高唱主旋律：流行、R&B、摇滚、拉丁、戏曲、革命歌曲统统难不倒，超女开口，想唱就唱
　　 动什么，别动感情：残酷的PK赛，多次上演同门姐妹相残的血拼，临别的泪水成为超女最动人的风景 
 
　　（四）、从节目互动上看：

　　麻辣评委：二流歌手当评委，现场示范秀唱功，台上台下一片哗然，万人跟贴罢免评委

　　锄强扶弱，仗义执言：制作方屡次爆料，打压选手，甘做恶人，激发观众对年轻女孩的保护意识 
 
　　第三部分：超级女声对中国移动业务的启示 
 
　　一、 价值定位
 
　　（一）、目标受众
　　由于目标受众统一，蒙牛（酸酸乳的目标消费者是10-28岁的年轻女性）巨资赞助超级女声，随后成为平民化“造星”运动

　　天娱：总体策划、运营《超级女声》活动
　　湖南卫视：《超级女声》电视媒体播放
　　蒙牛：，所以蒙牛投入1400万获《超级女声》活动总冠名
　　灵通(SP)：《超级女声》的无线数据业务合作方。
　　新浪（互联网）：《超级女声》独家网络内容提供方
 
　　发现：
　　 以客户品牌为导向，策划营销活动。
　　树立一个新的营销活动品牌。 
 
　　（二）、合作伙伴
　　湖南卫视：拥有覆盖全国的卫视网络，通过超级女声活动，提高了收视率，获得巨额广告收入，并为其它的栏目开拓了内容资源，比如音乐不断，娱乐无极限，大长今片尾曲
　　天娱：通过超级女声捧红了一批年轻偶像，在音乐，影视，广告等多个领域全面出击
　　蒙牛：通过冠名超级女声，酸酸乳在全国，尤其是海选城市大卖
　　掌上灵通：超级女声的短信投票掀起巨浪，7月短信和IVR收入超过2千万 
 
　　发现：
　　根据自身资源、推广渠道、目标客户契合度来寻找合作伙伴。 
 
　　（三）、Logo和Slogan
　　活泼的粉红色调，极具年轻女性特征
　　“想唱就唱”的Slogan，降低了超级女声的参赛门槛，获得广大观众的热捧，2005年超过15万女生参加海选
　　对比：同一档期形式相同的“莱卡我型我show”，共4万男女生参加海选
发现：
　　营销活动策划上采取低门槛策略，获得大众积极响应。 
 
　　二、 价值创造
 
　　（一）、活动安排

　　58场比赛，为时半年，席卷全国
　　在5个城市海选，每个城市选出50名选手
　　每个城市50进20
　　每个城市20进10
　　每个城市10进7
　　每个城市7进5
　　每个城市总决赛，选出前3名
　　5个城市的15名选手参加全国总决赛，15进10
　　10进8--8进6--6进5--5进3--总决赛
发现：
　　赛程设计与数据业务发展特征相结合。 
 
　　（二）、活动规则
　　麻辣评委海选淘宝：被“我型我show”和“梦想中国”模仿
　　大众评委决定PK结果
　　短信投票方式决定选手最终排名
 
　　发现：
　　把数据业务特点与活动规则设计相结合。 
 
　　（三）、活动选址
　　蒙牛决定海选城市，根据产品的市场容量和竞争情况，选择重点突破的城市展开海选，南方城市居多
发现：
　　营销活动中应考虑到地方文化的因素，充分照顾大众体验感受。 
 
　　（四）、比赛评委
 
　　超女中的评委增加了节目的娱乐性和互动性。
　　选择二线歌手
　　麻辣评委作秀
　　评委频频爆料
　　对比“我型我show”，评委过于专业的点评降低了节目的趣味性和观众的参与热情 
 
　　发现：
　　评委是营销活动中的重要元素，增加评委和用户的互动。 
 
　　三、 价值互动

　　（一）、参与方式 
 
　　短信
　　IVR
 
　　发现：
　　多种数据业务相结合，充分发挥中国移动的无线平台优势。

　　（二）、业务设计

　　1、参赛规则和点评              
　　免费报名，盛况空前
　　“红衣教主”和“高音教主”，平民偶像，敢唱敢秀
 
　　通过电视转播海选，创造了周末下午垃圾时段的高收视率神话
　　主持人的麻辣点评，褒贬不一 
 
　　发现：
　　制造活动的舆论话题，提高媒体对活动的关注。
　　充分利用网络资源，为用户创造交流平台。 
 
　　2、媒体追踪热点，频频爆料
　　黑幕
　　杭州韩真真事件
　　评委退出
　　万人签名跟贴罢免评委
　　柯楠相继退出
　　签约事件
　　签约引发媒体争议
　　张靓颖拒绝签约事件
　　网络媒体
　　新浪：超级女声频道专区
　　百度贴吧：李宇春超过580万条 
　　天涯：万人跟贴 
 
　　发现
　　 制造活动的舆论话题，提高媒体对活动的关注。
　　充分利用网络资源，为用户创造交流平台。 
 
　　3、充分调动观众参与性
　　电视转播主持人频频口播，发送短信参加投票
　　歌迷团体自发街头拉票
 
　　歌迷集资买手机卡投票
　　组织歌迷在网站热烈讨论 
 
　　发现：
　　在业务设计上充分体现用户互动环节；
　　情感因素和利益驱动相结合，调动用户参与积极性 
 
　　第四部分：卓望信息在活动中的工作 
 
　　2005年8月24日，在超级女声年度总决赛即将开战前夕，数据业务支撑中心邀请2005超级女声大赛中获得第7名的叶一茜做客移动梦网，与手机用户进行实时沟通，从而开辟了手机互动访谈、现场发布的新时代。移动梦网的访问量较前一日上升175％，访问用户数较前一日上升了192％，次日访问量继续攀升，用户留言达到40000余条。对移动梦网起到了非常重要的宣传推广作用。