前言：
    在上一篇拙作《2.0时代的移动互联网》中，我从互联网竞争态势分析入手，谈到对于用户体验的分析，并简单介绍了跨媒介竞争的规律。本文继续探讨移动和宽带新媒体的前景、手机用户的互动性认知和新商业范式。

    重新认识新媒体

    2006年国内掀起了重读麦克卢汉的热潮，麦克卢汉的“媒体即信息”的著名论断被各类专家学者频繁提起，然而大家往往只能看到“媒体决定论”的表面，而没有发现隐藏在大师言论下的基本媒体演化规律。如果不了解、熟悉和掌握这种新旧媒体的演化规律，我们就无法理解新旧媒体之间竞合的本质。

    新旧媒体的基本演化规律是：开始新媒体使用传统媒体的内容，随着新媒体的发展成熟，新媒体本身成为一个平台，开始创生出新的内容。由此，我们能够发现，衡量新媒体成功的里程碑有两个：
    第一， 能否成功的把优秀内容引入新媒体平台；
    第二， 能否演化成一个新内容创生的平台。
    历史上，每一个扮演“新媒体”角色的媒体平台，无论是基于技术创新、介质创新还是内容创新，几乎都经历了这两步走的过程，并最终完成这两个里程碑。

    从上表中，我们能看到，无论是报纸、电视这样的大众媒体，还是CD、MV这样的具体媒体形式，已经成为一类媒体内容的传播平台。成功的诠释了新媒体从出现到成熟的过程，而Online Video、手机电视这样具备Web2.0特质的新兴媒体，将更多的体现在这种两步走的演化过程。

    无论是宽带还是移动互联网的发展，都聚集成未来发展的重要趋势，越来越多的新媒体厂商习惯于通过购买优秀的内容，希望获得竞争的成功，然而如果不能最终演化成一个新内容创生的平台，就无法说明其是一个成功的新媒体。从户外电视的案例来讲，分众传媒无法实现媒体创新，而北广移动传媒则因为具有节目播出资质，则具备成功的可能，而具体能否成功的演化为新媒体，则需要整合资源，实现两步走的媒体创新。

    用户分析的正确和错误

    无论是运营商还是大型SP，现在都非常重视对于用户的研究，易观国际作为国内重要的TMT研究和咨询机构，对于每一项增值业务的研究中，也都会涉及到用户习惯的研究分析。在对移动增值业务的研究中，我们发现了一个现象，如果对于用户的分析，仅仅停留在简单的用户调研，而没有深入的用户特性分析，往往无法得出正确的结论。

    举一个简单的增值业务案例，在针对手机动画业务的调研中，大部分数据业务高消费用户都选择了接受或者喜欢的选项，事实上，根据体验性研究而衍生的“体验特征模型”（见《2.0时代的移动互联网》或者易观国际分析师评论），我们知道一个明确的事实，如果缺乏现有的著名动画品牌支持（如樱桃小丸子、蜡笔小新），用户不可能普遍接受这项业务。

    对于用户特性的分析，除了体验性以外，还包括互动性、适应性、碎片化、娱乐性、可寻址性、奢侈性、视像、信息接受度等特性的分析。这些关键的用户特性既彼此独立，又紧密联系。对关键用户特性深入持续的研究，是标志用户分析是否成功的标志。在探讨完体验性后，我们看看在新媒体领域用户行为如何表现出适应性变化及其对应策略。

    适应性战略的原理是：用户对于一个新媒体的接触必须是从点到面，从陌生到熟悉的一个过程，针对三个新媒体企业可能遭遇的困境，适应性战略提出三种战略方案。
 Select，一些服务提供商一开始运营就提供了大量服务，然而用户反应寥寥，关键原因是特色业务不突出，用户认知度低，关键的战略是选择特色内容获得消费者认知，比如鸟人音乐通过“两支蝴蝶”就达到了这个效果。
 Iterate，在选择了特定的服务和内容以后，服务提供商应该反复的进行宣传和引导。
 Empower，在通过特色服务获得消费者后，在大量忠诚用户的基础上，新媒体的服务提供商应该提供更多选择，允许消费者指定偏好，通过双向沟通促进关系的建立。

    重新发现利润区

    在新旧媒体的演化更替中，特别是宽带和移动引发的新商业模式中，“整合”成为相当热门的词汇。技术创造了新的利润区，而企业把寻找新利润区的目光盯在了“整合”上面。在下图，我们看到新的价值变化：

图：新媒体价值分配变化

    从上面我们看到，对于内容的整合包含很多种方式：包装（Package）、集成（Aggregate）、过滤（Filter），因此，整合延伸了传统内容的价值链条。从目前来看，最有价值的整合就是对于内容的打包，“包装者”（Packager）已经成为新的发展趋势，利润将流向包装者的口袋，未来大部分人将依赖于少量的大型内容“包装者”，大部分的“包装者”将会逐步离开市场竞争，而剩下的巨头将越来越大，成为内容生产商、广告商和新的服务提供商汇集的平台。

    无线、宽带和新终端的成熟给“包装者”提供了足够多的发展机遇，运营商必须认识到，现在的竞争已经超越与内容提供商的简单合作，而提升到Package的层面，Package必须由运营商和SP来完成，而不能交给传统的内容合作伙伴。同时， Package也考验了运营商对于媒体内容的理解和业务运营能力，从实践中看，一个合格的内容“包装者”应该满足一下条件： 

• 在内容传播方面成功的扮演了中间角色；
• 卓越的传播能力并提供给用户足够多的选择；
• 持续深入的了解用户，并利用用户知识来改善用户体验；
• 向用户保证内容质量，并提供快速浏览功能；
• 获得内容提供商对于版权的信任；
• 获得用户对于隐私的信任。

    后记：
    作为一名分析师，我对于产业的思考基本围绕产业成长规律（如新旧媒体演化）、价值链规律（如竞争博弈、价值变化）、产业组织规律（如SCP分析、用户特性分析、行业监管分析）这三方面展开，在每一篇文章中，我都会力图从点到面的分析这三个层面，尝试既解答具体现实问题，也预测产业宏观大势。虽然一直在上下求索，但是每一次交稿之际都难免诚惶一番，唯恐辜负了《卓望通讯》和读者的期望。我的mail: huangyongtao@analysys.com.cn，欢迎各位领导同仁指导交流。