2006年11月3日，《卓望通讯》执行主编周运明来到天津，采访了天津移动市场部副总经理徐江，就业界普遍关心的一些问题进行了坦率的交流，以下是访谈实录。

    周运明（以下简称卓）：移动梦网作为中国移动合作类业务的典范，近年获得的非常大的成功。但是目前我们看到WAP、下载类业务等都是通过门户方式让用户去使用、下载，采取了电子化的销售模式而没有充分发挥地面渠道的优势。天津移动是怎样通过地面渠道销售无线数据业务产品的？下一步有什么规划？

    徐江（以下简称徐）：移动新业务的本质是一种内容服务，是一种以娱乐为中心内容的强调用户体验的产品。电子营销渠道比传统实体渠道有更丰富的产品展示能力、演绎能力，能方便地提供更加良好的客户体验。同时，电子自助操作模式还满足了部分客户的成就感，电子自助平台的便利性，提高了客户的满意度，减轻了实体渠道营销压力，降低了营销成本，减少了传统渠道对运营商的威胁，对提升运营商品牌形象方面起到重要作用。电子渠道的作用突出，并不意味着要放弃地面渠道。由于长期的积累，移动的地面渠道在树立企业形象，服务大众方面起到了重要的作用，尤其是营业厅在用户心目中具有很高的信誉度。在无线数据业务的销售方面，营业厅的作用主要体现在宣传互动窗口方面。通过充分发挥地面渠道与客户面对面的接触机会，向用户宣传介绍新业务，让客户体验新业务，引导用户使用新业务。目前我们正在进行的“新业务有奖调研”就是地面渠道的窗口作用的体现，通过地面渠道实现与用户的交流沟通。为了更好利用地面渠道分布广泛，渗透力强的特点，满足广大的非网上消费的手机用户的新业务使用需求，天津移动将于近期推出新业务充值卡，通过无形产品的有形化来实现新业务的销售，届时购买新业务就象购买手机充值卡一样方便。

    卓：天津移动很重视增值业务的发展，听说今年年初，市场部专门组建了“新业务发展中心”，负责各种新业务的开发、推广以及合作伙伴的管理等工作。 请您谈谈经过这段时间的运作取得的收获和经验。

    徐：3G的即将到来，对数据增值业务提出了更高的要求。顺应业务发展的需求，今年年初市场部组建了“新业务发展中心”，全面负责新业务的开发、推广与SP/CP的管理。针对新业务种类多，形式和内容的创新要求高，为全面提升天津移动新业务的发展，2006年新业务工作重点与发展情况是：第一，全面完成新业务KPI指标的总目标。截止到10月31日，天津移动新业务各项指标发展良好，彩铃、彩信等重点新业务指标已经倍数完成任务，手机上网也有大幅度增长，全面完成KPI指标没有问题。第二，理顺新产品开发机制和流程的制度建设。对客户来讲，新业务要体现全新的体验模式，要从各个角度突出新和快，因此顺畅完备的产品开发机制和流程，对新业务的发展有着重要的作用。在这方面，新业务发展中心制定了相关的管理制度，如：形成新业务管理的周、月的报告和例会制度，定期进行的与SP/CP、媒体、渠道等多方沟通制度，新产品推广前的调研、培训制度等。总之，每项产品都有专门的产品经理全程管理，协调各方面资源，无论在时间还是数量上我们都要全面领先对手。第三，增强新业务尤其是无线数据业务专业队伍力量的队伍建设。在全面开展新业务运营工作上，人才队伍建设非常重要，不能削弱新业务专业队伍力量，没有这个支撑手段和基础保障，将不可能跨越发展。因此，公司在对新业务发展中心的人员配置方面给予了一定的倾斜政策。同时为更好的综合各方面的优势，新业务发展中心成立了虚拟内容团队，发挥了一线人员的实战经验、调动了IT人员的支撑能力、联合了咨询机构的专业能力、融入了SP/CP的灵活应变能力，努力实现向用户以最快的速度提供最新最优内容。在今年十一双节期间，市场部组织了大量的节日彩信、彩铃、短信内容，下载情况比较好，天津移动给用户发送的祝福彩信和短信也被广泛转发。第四，从产品储备、商业模式等方面为3G做好准备。为做好3G的前期准备工作，作好产品储备，尽快准备3G业务的加载，根据集团的工作要求，新业务发展中心确定了3G的重点新业务，并实施开发，部分业务已进入试商用。同时，我们也在主动同SP/CP进行深入合作。做好3G准备是今年新业务发展中心的一项重要的工作，具有战略意义。
总之，新业务发展中心的成立促进了新业务的专业化管理、不断的产品创新，促进了新业务业绩的提升。新业务的开发与推广需要形成无缝的业务生成、管理、运营平台系统，需要各部门的支持。因此，专业管理、流程运做、内容创新、广泛合作是新业务发展的重要因素。

    卓：天津移动在利用营业厅终端优势开展业务营销方面有什么经验？

    徐：利用营业厅开展营销我们是这样做的，第一我们很重视营业厅的推广，我们建立了一个店员积分系统，只要向用户推介了新业务的店员，我们就给你积分。到了一个月或几个月，我们来兑现，给你积分。你怎么推，你在哪推都可以，只要是中国移动的员工就可以做，你做你就有钱，类似全员营销的概念。刚开始我们天津移动的员工做，后来我们扩展到代理商系统来做，因为在自办渠道推新业务我们可以考察管理，给你下任务，考核你。对合作营业厅就不能这样做，因为他是看哪个利益更高就推哪个。在合作营业厅最有收益的不是办中国移动的业务，而是卖手机。卖一个手机挣两三百元，卖新业务利润是最低的，办彩铃，才一块钱。一个客户办彩铃后三个月后仍然在网才能结帐，老板根本不会主动推，我们的办法是绕过老板，直接跟员工说，你有这么一件事情，你在营业厅主动推这个业务就有钱，这钱并不是老板给的是天津移动给的，天津移动所有的渠道都会很主动去推。对于天津移动说，通过制度，通过方法让员工主动推介，因为新业务并不是必然需求，我们想通过这种激励的方式，让所有的渠道都去做这件事情。现在所有的新办营业厅有体验区，体验区有大有小，属于我们的标配。我们今年在所有的高校里都建立了动感地带体验店，非常有规模，体验设备非常好，新业务做的非常好。我们三大品牌，动感地带的新业务比例占47%左右，这已经算非常高了。

    卓：目前市面上终端越来越丰富，用户选择面也是非常的广。为了给用户更好的体验，中国移动目前也在大力推进定制终端的销售。但我们也看到，深圳目前活跃着大量的‘黑手机’，这些手机价格低，模仿力强，对正规市场是个很大的冲击。在这方面，中国移动有没有什么对策和计划？您怎么看待这个问题？

    徐：黑手机，是水货机、杂牌假冒贴牌和非法拼装手机的总称。这些货品在国内没有正当的身份，没有入网证和3C认证，或采用假冒的证件，普遍存在着严重的质量问题，更谈不上售后服务。由于躲逃了各种税费和服务费用，所以黑手机的成本至少比正规手机厂商低25%至30%，而销售价格低得更多。黑手机严重地扰乱了通信产品市场，使得合法经营的企业经济效益下滑，已经严重地干扰了市场秩序，这已引起了各方的高度重视。中国移动定制手机的核心目的是为细分市场，拓展用户群，定制的表现形式则是，将产品差异性和移动希望给用户的体验性相结合，最终实现从通信服务商向信息服务商的转变。在解决黑手机问题上，中国移动可以从以下方面来考虑：联合正规手机厂商进行深度定制，不断推出高性价比的定制手机；业务捆绑是中国移动定制手机的特点，通过向用户不断推出有特色的数据业务和个性化服务，来区别于普通的裸机；完善定制手机的售后服务，通过中国移动专业的服务解决用户手机维修的后顾之忧；加强宣传，让用户意识到黑手机的危害。中国移动会在宣传和为用户提供查询方面做文章，支持用户通过网站、短消息等方式查询移动电话机真伪信息；联合正规手机厂家，共同努力规范手机市场。

    就天津的实际情况来看，天津做三星手机非常好，三星很多厂都在天津，这个厂周围有很多小门脸、小作坊，拿废旧的部件攒，比正品手机便宜很多，这种手机只能打电话，无法接收彩信。我们在跟一个厂家合作，通过某种设备，告诉这种手机用户怎样设置，让水货手机能够接收我们的业务。天津的三星手机水货很多，正常能够接彩信的手机40多万部，有很多手机功能很好但是水货手机，不能接收彩信，这个数字是20到30万部。我们第一争取让他换手机，但他换不换咱们不知道。第二就是想办法让他用上中国移动的新业务。

    卓： 天津作为直辖市，它本身的业务有什么特点；天津移动根据这些特点，都出台了什么样的策略和计划？

    徐：天津是四个直辖市之一，是环渤海地区经济中心，中国北方最大的综合性港口城市。到2005年底，全市常住人口为1043万人，在人口总量和经济总量方面，是四个直辖市中最少的。在移动通信业务上，由于天津的直辖市身份、适当的人口规模和与北京相邻的地理位置等因素，天津在承担新的业务测试方面具有得天独厚的优势。因此，天津移动有机会接触最新的业务，并及时向广大天津用户推出最新的产品。天津城镇人均通信支出占总支出的比重低于全国平均水平，具备提升空间，通信市场发展前景看好；天津农村市场发展潜力巨大，随着农村人均通信支出的增加以及移动进入门槛的降低，农村将是新增客户的主要来源。

根据以上天津自身特点，天津移动将通过动态平衡客户需求与价值，稳固并开发存量客户群；通过深入的客户需求分析，推出针对不同用户需要的各类新业务和产品；进一步加强业务管理，完善服务流程，为用户提供优质的通信服务；加强对农村市场的投入力度，为广大农村用户提供优质的移动通信服务。具体来说，天津移动特别爱动脑筋，出了很多新东西，也在别的省发扬光大，比如我们去年推的“移动114”——12580，这个业务是天津移动率先提出的。当时做这个业务非常先进，你打12580，想查什么饭店，直接就转到那里，不必撂电话再拨。电话打完后马上从我们系统给你发短信，告诉你查的酒店是多少星的、它有什么服务。这种功能非常非常好，当时中国移动我们是第一家做。现在移动114作为集团公司的一个自有业务，在全国进行推广，在用户群大的省份发展得比较好。还有今年推出的彩信冲印站，天津也是最领先的。我们采取的是合作运营的方式，合作方出设备。天津移动在这个业务上做了很多技术上的开发，业务该怎么跑，怎样的流程，怎样受理，等等。再有，比如集团公司的位置服务，这个业务也是在天津先开始做起来的。

    卓：天津移动开发的移动定位业务在全国很领先，经过一段时间的运作，客户使用的情况怎么样，您对该业务的前景有什么看法？

    徐：我想这是个非常好的业务。“移动定位”是天津移动推出的为提高物流运输行业的安全生产和工作效率的移动增值服务品牌。该服务通过天津移动优质的GSM/GPRS网络，利用GPS定位终端、电子地图和定位系统平台等为支撑，提供移动定位、智能指挥调度等综合服务。“移动定位”系统功能包括车辆监控、车辆管理、车辆状态、区域查车、报警管理、短信管理、历史记录管理、行驶路线分析功能。从长远来看，由于经济的高速发展，人们的活动空间不断扩展，变换频率也越来越高，不确定性也愈来愈大。在我们的日常生活中，特别是出现紧急情况时，“确切的位置信息”显得越来越重要。手机定位被业界认为是移动增值业务中具有广阔应用前景的新增长点，是3G运营商的一项关键数据业务。无论是市场规模或是盈利前景，在短信、彩铃等业务趋于饱和的状态下，手机定位被视为无线增值新业务的重要突破口。近几年来，手机定位在日本、韩国得到日益广泛的应用。
移动定位业务的具体应用可大致分为：公共安全业务、跟踪业务、基于位置的个性化信息服务、导航服务以及基于位置的计费业务等。比如：寻找最近的饭店、接收当地的天气或路况信息、获得驾车路线或在黄页中搜索当地的有关地址等。这种服务的使用潜力不可估量。手机定位产业链由移动运营商、系统设备提供商、终端厂商、GIS开发商、应用提供商、中间件提供商等多个环节组成，产业合作将是手机定位发展及市场共赢发展的最快途径。目前手机定位的发展还处于成长阶段，要不断进行技术升级，提高定位精度，联合SP建立移动位置门户，为用户提供丰富的信息服务案，同时应注重与终端的配合。总之，手机定位综合运用了移动通信、卫星导航、互联网、地理信息系统、综合信息服务等多方面的技术和应用，是多个产业、多项技术融合的产物。在移动定位产业合作中，运营商应当解决好各环节的利益分配问题，确保产业各方在合作中获得共赢。

    周：天津移动在推广数据业务时候是否考用非手机支付的其他支付手段，比如说点卡，天津有没有考虑这种业务？

    徐：我们今年近一年的时间都在想做这些事情，叫新业务体验卡，新业务的有形化。比如彩铃，在营业厅里营业员来推彩铃时候给客户设卡，叫体验卡，拿卡后第一可以中奖，把你的想法搁上去，每个月进行评奖，就让他参与。用户拿到这个卡后，彩铃业务有什么功能，背面有咱们的无线音乐排行榜，都有什么歌曲，就会很清楚。现在我们推荐的功能更加强大，叫彩铃盒，不是一首，里面有三至四首，不断进行轮播的。用户特别感兴趣，将来我们要做彩信报的体验卡。我给你一个小卡，写清楚都有什么功能，哪个是比较便宜的，比较好的。第二、我们准备做新业务的有价卡，类似点卡。我们跟B OSS系统计费，开发的都差不多了，营业员培训也都做了。有价卡是有钱的，类似于手机话费充值卡，所有新业务在这里进行消费。但是卡面怎么设计、卡怎么发售这些东西还没有做，卓望有这方面资源可以给我们，我们双方可以合作更好了。

    卓：感谢徐总接受我们的采访，谢谢您对《卓望通讯》的支持。
    徐：不客气，再见！

（感谢卓望公司策划小组和有关领导同事对本文的贡献！）