KTF公司选择WCDMA的理由及WCDMA的特点

    KTF在选择WCDMA主要有两个方面的原因：在全球经济一体化的环境里，跟上时代步伐显得尤为重要。目前全球有70%移动运营商在3G网络建设上选择了WCDMA，而韩国以前的3G网络是CDMA，这远远不能满足韩国用户出国的需求。地球村的频繁往来是大势所趋，很多韩国的用户经常去国外去旅游和参加商务活动，移动网络就是要给他们提供方便的国际漫游服务，这是第一个原因。另外一个原因是与CDMA相比，WCDMA在价格方面更具有竞争力。因为选择WCDMA的运营商数量多，设备厂商也多，全球70%，那是占了一大半的比例，这样形成规模经济后，设备的成本会大大降低。

    当然，KTF公司为什么要转到WCDMA，不仅仅有上面讲到的原因，另外也是有迫于市场的窘况。现在用户市场是一个已经饱和的状态，资费持续走低，在这种状态之下，运营商的收入出现明显增长是比较困难的，那就更需要集中力量，专攻一个方向了。当初KTF在面临选择WCDMA还是CDMA的时候，也曾经有过犹疑，但最终我们决定将战略重心放在WCDMA上，并且投入了公司全部的力量，预计到2011年平移我们所有的CDMA用户到WCDMA，市场证明，我们的选择是对的。

    WCDMA相比CDMA网络，更具有技术上的优势，它有四个方面的特点。第一个是High-Quality Visual Service，这就意味着为用户可以提供各种各样的高质量的可视化服务。比如说KTF提供Video彩铃，就是你可以把一些自己喜欢的影片，或者公司的广告片，或者有个性的Video设定为来电秀，别人打你电话就可以看到你这些东西。第二个是High-Speed Multi-media Service，WCDMA，特别是HSDPA高速的数据传输速度，这个是帮助运营商来推广各种各样的比较大的新业务。第三个是Life Enrichment Services，以前韩国的手机不带SIM卡，CDMA网络的手机跟卡是一体性的。但是现在KTF推广了WCDMA之后，韩国用户也可以选择跟中国手机用户一样用SIM卡的方式。有卡以后，运营商可以提供更多的USIM Services，如 Membership、Transportation、Credit Card、 Banking, Security、M-Learning等等，为用户提供更多的生活服务。第四个是Global Roaming Services ，提供更为便捷的国际漫游服务。有一个统计数字示，每年大约有400万韩国人来中国旅行或者参加商务活动，而中国每年大约有100万人去韩国，一共有500万人的往来。以前这500万人中，大部分人很难实现真正意义上的漫游。用户一般只能换地方后重新租用手机来实现漫游，而现在KTF的WCDMA商用后，实现了中国移动和KTF的自动漫游，这样满足了很多韩国用户和中国移动用户的需求。

    KTF公司在WCDMA商用上的品牌战略和对市场营销的理解

    韩国从2007年3月开始WCDMA的试商用，全国的商业化是在6月份，从最初的18万用户发展到9月份的300万用户，其中KTF发展了200多万用户。按照目前市场的比例看，现在KTF占有了韩国WCDMA市场的第一名，63%的市场份额。SHOW是KTF公司运营WCDMA网络的品牌，好像中国移动全球通这样概念上的大品牌。SHOW的这个市场战略跟丰田的凌志战略相似。丰田凌志的推销策略里是没有丰田品牌出现的，只有雷克萨斯凌志的品牌，KTF的SHOW也是这样，广告里看不到KTF的名字，用户甚至不知道SHOW是哪一家公司的品牌，但这样的策略反而刺激了用户的记忆，跟以前的市场推广相比，效果有明显的提升。

    就市场营销方面来说，运营商原有的营销模式都基本相同，品牌轰炸，贴心服务，打包捆绑，业务赠送，这些在一定的阶段起到了关键性的作用。但这里要提到一种新营销概念，就是Design Marketing，KTF所采纳的。市场推广到了一定的时候，用户对很多营销模式非常熟悉，对众多的营销活动也习以为常，用户在乎的就是眼前一亮的感觉了。在用户看来，手机终端，功能都差不多，品牌也都是名牌；服务，每个运营商都提供详尽的、细分的服务；用户认为所有这些都是应该的。这就给运营商的市场推广、运营压力越来越大，而取得的效果越来越不明显。

    KTF提出的Design Marketing这种新概念，就是要给用户一种新的感受，同时也给市场推广工作一种激励。这里举个例子，KTF在情人节时候推广LG的巧克力手机，第一次推向市场用户的反映就非常好，原因是什么？就是Design。巧克力手机像巧克力，其实功能一样，没有新的功能，但是用户一看好像巧克力，心里就有一种共鸣、一种说不出来的感觉，他们喜欢，他们已经不关心生产厂商、服务提供商，巧克力手机是成功的。

    所以在营销推广上，不仅仅是业务和别的销售一起捆绑，而是融合性的业务，有Design的元素在里面，又有技术上的创新。比如KTF现在跟汽车行业有一种连接的业务，就是用户在汽车上使用手机实现导游功能。这种新业务推广给用户带来了新鲜感，不少用户因为这个业务而选择了KTF。又比如KTF与广播行业融合的业务，就是在手机里推广手机电视，其实这个手机电视本是广播行业做的业务，但KTF把它融合到业务里，这样吸引了不少用户的眼球。未来的生活中，移动通信的手机就是人们的生活中心。融合是生活的一种趋势，而KTF正在利用自身的优势为这种融合提供更为完美的保障。运营商在融合Design和新技术方面，还有很长的路要走。

    数据业务的杀手级应用和个性化营销

    数据业务的杀手级应用到底是什么，这恐怕是个难以有答案的问题。实际上移动通信发展的每个阶段，都有不同的业务应用，什么才是杀手级的业务，真不好说。拿韩国来说，韩国提供3G业务比较早，02年就开始提供CDMA的3G业务。早些年，流媒体业务，比如视频点播在韩国很受欢迎，KTF公司在CDMA网络上很大一部分投资都是通过流媒体来进行回收的。到2005年， DMB手机电视业务推广后，流媒体业务受到很大的冲击。因为DMB提供更快的速度、更优质的画面、更好的服务，用户感受跟普通电视没有什么区别。这就给运营商原来赖以生存的流媒体业务很大的冲击。

    现在KTF公司也是重点发展行业应用，强调跟各个行业之间的融合业务，这个业务将是KTF未来发展的一个引擎，这是一个比较高的定位。至于3G的支撑业务到底是不是行业应用，这个有待于行业和市场的验证。按前几年的情况来看，3G上面主要的业务，或者说杀手级的应用还是视频类业务，但现在却不一定。从KTF公司数据业务收入的构成来看，短信占有35—40%左右的份额，网络平台的应用、游戏下载占了30%，浏览器和MMS占了剩余的30%。浏览器业务里，图铃最受欢迎。平台的应用下载，视频点播类业务最受欢迎。所以说早年的3G时代，视频点播能称作一个杀手级的3G应用。但从07年开始的3G业务看，视频点播肯定不是，这时候手机电视已经是一个很成熟的应用了，现在就差个合适的商务模式推广。如何挖掘、开展“杀手级”应用的3G业务，正是KTF要探讨的问题之一。

    在营销方面，韩国的网络比较发达，KTF的营销不论线上还是线下，包括定制终端、个性服务等等，都有一个完整的系统，KTF通过这个系统来对业务进行管理和营销。这个系统是KTF自己开发的，从公司一开始就建立这个数据业务管理系统，专门有一个300人的运营团队来做这个工作。怎么去了解客户的需求，去满足客户的需求，或者以客户需求为导向来开发业务，KTF都依赖于这个业务管理系统。这个系统有一个模块，是专门针对用户的消费习惯做分析的。用户在使用数据业务的时候，这个模块会记录这个用户的使用习惯、兴趣爱好等等数据。另外，哪个业务比较受欢迎，也都有很详细的记录反映出来。运营管理人员根据系统的分析把结果提供给CP，CP又根据这些需求来创新出新的产品来。   运营管理人员还可以根据用户的消费习惯、兴趣爱好来进行各种各样的个性化营销。比如某一个用户比较喜欢图片，准确一点说是喜欢美女的图片，那KTF的系统里面只要有新的美女图片上来的时候，运营人员就可以向那个用户来进行推销。这就是个性化营销某一方面的体现。

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